Del tendero a las transnacionales

No ha hecho falta que un libro de portadas amarillas irrumpiese en el mercado para que el management nacional e internacional regresase a los “básicos”. Suele ocurrir, cuánto más grande una organización, más lejos de su mercado. Ahora, en tiempos bisagra, es imprescindible centrarse en lo único importante: el cliente.


Foto encontrada en La Druida de Madrid.

La tienda de Ultramarinos del señor Emilio.

Cuando, en la sombría década de los 60, bajaba a la tienda del señor Emilio acompañando a mi madre ya sabía que no sería una visita circunstancial. Los arenques, arracimados como un flor ahumada, abrían la puerta de los “Ultramarinos”. En el interior, una miriada de colores y sabores se ordenaban por los anaqueles. Recuerdo el Bacalao, el Membrillo y las Alubias encerradas en sugerentes cajas de madera, algunas aún empapadas del sabor misterioso de esos lugares ultramarinos.

El Señor Emilio, en un país receloso del comercio y recién huido del estraperlo y la cartilla de racionamiento, era un hombre alto, demasiado alto para la media nacional y, quizá por la altura o por el tono blanquecino de cabello ralo, su figura acompañaba con ese aire misterioso de cocoteros o icebergs a su tienda en la madrileño barrio de Lavapies.

El Señor Emilio sabía hacer de la compra una experiencia única. No importaba cuánta gente esperase su turno, Emilio tenía la palabra y el comentario adecuado para cada uno de sus clientes. Y regulaba el tráfico en tienda adelantándose a los pedidos. El Señor Emilio, si sólo comprabas 250 gramos de membrillo, como todos los miércoles por encargo de mi abuelo Enrique, daba instrucciones a su ayudante para que, sin romper el turno y con mucha mano izquierda, entregase el pedido envuelto en papel parafinado y con el comentario sonriente: “Ya arrreglaremos las cuentas más tarde”. No solo tenía una memoria prodigiosa, capaz de recordar cumpleaños, calcular partos o funerales, tenía ese don tan especial y único de conocer a fondo a sus clientes, sin segmentación ni estudio de mercado.

Eran, los principios de los 60, años de penuria sostenida. Las monedas, de formas diversas y procedencia extraña, tenían nombre. La perra gorda, la perra chicha… Recuerdo aún las monedas de 2,5 pesetas, agujereadas en el centro, ideales para el lanzamiento de peones y peonzas. También recuerdo unas monedas tan manoseadas que la figura del caballo en el anverso apenas podía distinguirse y eran, como los sellos de correos, los sobres “por avión” y las postales, parte del misterioso mundo “ultramarino”, tierra de expedicionarios, bantúes, esquimales y ballenas blancas.

El señor Emilio financiaba a medida, regalaba medidos piropos o suavizaba las tensas relaciones sociales en un barrio pobre, resentido y encerrado en sí mismo. El señor Emilio no sabía nada de libre comercio, de normas regulatorias, de aranceles, demanda, sell out o funnel de ventas…Era un experto en marketing y ventas.

Hoy, por circunstancias de la vida, me veo enredado en el misterioso “customer experience” y, salvo las gráficas, hojas de excel y workflows veo al señor Emilio atendiendo a sus clientes. Aquellos tiempos, como las películas de Jacques Tati, representan un mundo inexistente pero dulce, humano y próximo. Es probable que la superficialidad no condene a olvidar lo importante o, más cierto, que el recuerdo se endulza con el paso de los años.

Hoy los expertos en innovación y en servicios al cliente buscan respuestas y encuentran preguntas. El señor Emilio simplemente vivía. Es posible que la distancia entre los que toman las decisiones y los que interactúan con el mercado sea tan grande que los nuevos modelos de gestión tengan que regresar a los básicos.

“En estos tiempos, todos, directores financieros, Consejeros, directores de personal o de operaciones tienen que haber sido vendedores y tienen que ser vendedores. Hoy las interacciones con las empresas exigen más proximidad con el cliente y menos “elitismo” jerárquico” dice un insigne gurú del sector y, cómo no, estoy de acuerdo.

He aquí las 6 normas del Señor Emilio y su tienda de “Ultramarinos”.

1.- Trata a tus clientes como si fuesen únicos y especiales.
No importaba si comprabas un cuartillo de azúcar o medio kilo de bacalao…eras su cliente y su destreza y meticulosidad envolviendo el pedido no tenía ninguna relación con el precio de la operación.

2.- Conoce sus circunstancias personales y adelántate a sus necesidades.
Preparaba, con una anticipación envidiable, las ventas de temporada. Si Juani se casaba, si Pedrito hacía la Comunión, sin El Chato celebraba su Santo, el señor Emilio era capaz de establecer un nexo invisible entre la vida de cada uno de los habitantes del barrio y su “libro de las cuentas”.

3.- El dinero, aunque importante, no es lo fundamental. Haz ofertas únicas a la medida de tus clientes únicos.
Su cuaderno “Rubio” llevaba las cuentas al céntimo, cómo no podía ser de otro modo, y era capaz de mantener un saldo vivo “medible”, un sistema de evaluación de riesgos, que establecía una relación emocional, de favores compartidos, entre cliente y tienda envidiable. “Dile a tu abuelo que este membrillo es excepcional. Toma, que lo pruebe y luego hablamos”.

4.- El café para todos no funciona. Cada interacción con el cliente debe ser vivida como personal, única e intensa.
A las beatas en Cuaresma o a las casaderas en primavera, a los pobres de solemnidad o a los afortunados del Principal Izquierda, el señor Emilio sabia cambiar de registro sin esfuerzo.

5.- Transforma tu negocio en una referencia para tus clientes. Cross-selling y Up-selling no son más que una consecuencia de una interacción única y memorable.
Si te llevas las alubias, llévate un poco de tocino. ¿En qué queda un potaje de garbanzos sin un bacalao fino? Unas pastitas francesas acompañan perfectamente al Moscatel del Abuelo.

6.- Lo fundamental es la relación personal, no la económica.
Perdí la pista al señor Emilio en el peregrinar económico de mis padres. Lo eché de menos en los barrios de aluvión a los que me encaminó el crecimiento económico, el diario Pueblo y los partes de Radio Nacional. Su tienda de “Ultramarinos” cambió por el autoservicio de lineales refrigerados, el membrillo en caja de latón se transmutó en Nocilla y yogures de sabores… Bajar a la tienda ya no era lo mismo. Faltaba ese algo especial que hoy todavía permite que el señor Emilio tenga un espacio en mi memoria y que no recuerde a los dependientes del “autoservicio” de la esquina.

Al señor Emilio se le tragó la modernización y su tienda es hoy, en el madrileño barrio de Lavapies, un locutorio. Al señor Emilio le faltó escala en su negocio y le vi por última vez en los años 80, doblado por los años, despachando bacalao de Noruega mientras los serenos se había extinguido hacía una década y los tranvías eran chatarra.
Hoy las grandes transnacionales quieren ser el Señor Emilio. ¡Las vueltas que da la vida!

Nada hay nuevo bajo el sol, todo es cuestión de ver con otros ojos lo que sucede.

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