Cambio de ciclo: Customer´s factory

Desde la utópicas relaciones igualitarias basadas en el trueque hasta nuestros días, hay un hilo conductor que favorece el crecimiento, la difusión de la cultura y el progreso: el comercio. No creo en la bondad del ser humano por lo que entiendo que aquellas relaciones primordiales de intercambio eran complejas y respondían a intereses estratégicos. La Edad Media, con su total oscuridad que nos transformó en civilizaciones fraccionadas, dogmáticas, violentas y caóticas, tuvo en la reducción drástica del comercio, del intercambio, uno de sus aceleradores más eficientes. El fortalecimiento de poderes locales y la paulatina aglutinación de los distintos feudos en organizaciones algo más complejas y maduras tuvo como primera consecuencia la seguridad en los desplazamientos y, por ende, un incremento del comercio y…hasta nuestros días. El comercio es parte fundamental de las estrategias de poder, es una herramienta más de dominio o de defensa en la que se implican continentes, países, regiones, ciudades y, por último, personas… Los clientes.

En marketing, sin duda apremiados por el tiempo y los resultados, tenemos poco tiempo para ver más allá de lo urgente. Es la esencia de nuestro negocio, la premura táctica tras las directrices estratégicas.

Ahora vivimos la explosión del cliente pero no tenemos tiempo para reflexionar sobre cómo este cambio estratégico en la comunicación y relación empresa-sociedad puede transformar nuestro mundo. Lo cierto es que este cambio puede tener consecuencias muy profundas en nuestra vida cotidiana y, más aún, en los valores sobre los que sustenta la empresa moderna.

Tendemos, por la capacidad de proceso y gestión de las Tecnologías de la Información, a atomizar el marketing y la relación empresa-target buscando la mínima unidad de interacción: el individuo. Por el momento, la tecnología no nos permite este acercamiento individual y masivo pero los social media son el primer paso. Nos estamos volviendo más maduros y sofisticados.

Es la diferencia entre tirar las redes al mar y las piscifactorías. Creo que la estrategia de marca, el branding, no es más que “clientefactoría”, Customer´s factory, donde las redes sociales son, precisamente eso, redes. Ahora las grandes corporaciones son capaces, o tienen los recursos humanos, los técnicos, la necesidad y la conciencia para poder serlo, de criar a sus clientes en entornos cuidados. Basta para ello con rodear a nuestros clientes de una red invisible, dotarles de un ecosistema adecuado y alimentarles con aquello que necesitan y buscan: emociones.

Las emociones que envuelven a la marca y a sus clientes pueden convertirse en nuevos productos, en innovaciones tecnológicas, en individualidad, en radicalidad, en comodidad, en seguridad…. Declínese como se desee pero no dejan de ser derivadas de las emociones más básicas y poderosas. Y, la gran novedad de esta crisis, “quien tiene un cliente, tiene futuro”. Así todos, algunos por el camino fácil y otros por el complicado, empezamos a metabolizar este nuevo paradigma económico.

Ahora bien, haciendo marketing-ficción, las marcas necesitan que sus clientes estén en las mejores condiciones posibles y que sus necesidades, en su ámbito de acción, estén suficientemente satisfechas. La competencia mira en el interior de nuestras redes y está esperando cualquier oportunidad para quitarnos a los clientes que hemos cuidado con tanto celo durante mucho tiempo. ¿Cómo podemos asegurarnos la fidelidad del cliente? Adelantándonos a sus necesidades y demandas. ¿Cómo? Sólo hay que escuchar al cliente. De nuevo los social media son la herramienta más eficiente. En la actualidad hay compañías especializadas en “experiencia de cliente”, que evalúan a diario la relación del cliente con la marca en la red o en los callcenters y otras miden la percepción del cliente respecto a la marca en el súper, en el Carrefour, en el Metro, en el aeropuerto… Decenas, centenares y miles de sistemas de escucha, naturales, tradicionales o tecnológicos, captan información sobre qué necesita el cliente. Algunas han llegado a límites de sofisticación impresionantes en el manejo, indexación y desarrollo de inteligencia en esa infinidad de datos.

Los clientes son y lo serán aún más el centro de las empresas. Las “Customer´s factory” se transformarán en la esencia, en la vida misma de las empresas. No falta mucho para ello, estamos empezando el camino. Así, de empresas orientadas estratégicamente a “dar valor al accionista” migraremos a empresas orientas “a cuidar al cliente”. Ahora lo vemos y vivimos como sistemas o subsistemas de comunicación donde se pretende mejorar la relación cliente-empresa, reducir los gaps y minimizar los errores. Pero el cliente será quién decida qué espera de su marca, qué productos necesita, a qué precio y a través de qué canal de comercialización espera recibir los bienes y servicios. La dictadura del cliente está por venir pero todo parece indicar que ese será el desarrollo futuro de las relaciones empresa-cliente. Sí, será imprescindible tener contento al accionista pero el accionista será cliente antes que accionista y su perfil consumidor tendrá más peso específico que su perfil inversor. Y los grandes actores de los mercados financieros establecerán sus políticas inversoras teniendo al cliente y a sus clientes, a su percepción, a su emoción y a sus deseos en mente. El beneficio puede quedar eclipsado por la “pasión por la marca”. Ejemplos existen pero creo que Apple es un buen ejemplo. Sus “clientes” siempre disculpan sus imperfecciones, sus errores o simplemente sus fallos…

El cliente es un individuo aunque estadísticamente pueda ser tratado como un porcentaje. El cliente no es una familia o un colectivo. La lógica económica de los próximos años, aún con contradicciones y batallas encarnizadas, tiende a sustituir la unidad mínima económica del modelo tradicional de familia a otro basado en el individuo. No es ideología, es economía. El cliente será un individuo y, por lógica, tenderemos a una “personalización” de los social media y al desarrollo de sofisticadas herramientas tecnológicas que podrán realizar un trato individualizado del cliente y éste tendrá “avatares” inteligentes capaces de gestionar su perfil individual en el universo desestructurado y caótico de Internet. Enfrente, complejos sistemas informáticos gestionarán perfiles individuales y detectarán necesidades, deseos potenciales o insatisfacciones de manera automática.

Parece que quedan fuera de este escenario las interacciones entre los clientes. Nada más lejos de la realidad. No se pueden generar tendencias con un tratamiento individualizado, no hay ni tiempo ni recursos para poder abordar una acción estratégica de tal dimensión. Como la ciencia explica, podemos detectar tendencias en estructuras complejas pero es imposible hacerlo con las unidades básicas de la materia. Es más sencillo mover un planeta que mover a todos y cada uno de sus átomo por separado. Los átomos actúan de una manera a nivel individual y de otra bien diferente como colectivo. Así somos las personas. Las acciones de marketing se centrarán en líderes, en ascensores sociales, en personajes con carisma capaces de utilizar su fuerza de atracción para sumar más y más individuos a una corriente. en una escala que parte de lo particular a lo general, como ya ocurre en las redes sociales.

Si nuestro cliente está contento, es escuchado, se siente querido, mimado y correspondido, la energía necesaria para mantenerle a nuestro lado será mucho menor. Si detectamos a los vectores (líderes, ascensores, etc…) tenemos el éxito casi garantizado.

Dicho esto, aquí las ideas clave:

    El comercio es una herramienta de poder, de dominio o de defensa, en la que se implican continentes, países, regiones, ciudades y, por último, personas… Los clientes.

    Ahora vivimos la explosión del cliente pero no podemos ver sobre en qué vector se apoya este cambio estratégico y como alterará la comunicación y la relación empresa-sociedad.

    Hemos atomizado el marketing y la relación empresa-target a su mínima expresión: el individuo.

    Ahora las grandes corporaciones son capaces, o tienen los recursos humanos, los técnicos, la necesidad y la conciencia para poder serlo, de criar a sus clientes en entornos cuidados, las “Customer´s factory”.

    Las marcas alimentan a sus clientes con aquello que necesitan y buscan: emociones.

    De empresas orientadas estratégicamente a “dar valor al accionista” migraremos a empresas orientas “a cuidar al cliente”.

    La relación con el cliente tenderá a la máxima “personalización” posible y veremos sofisticadas herramientas tecnológicas que podrán realizar un trato individualizado y en tiempo real del cliente.

    Las acciones de marketing se centrarán en líderes, en ascensores sociales, en personajes con carisma para utilizar su fuerza de atracción y sumar más y más individuos a una corriente.

    Un abrazo a todos.

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