Algunas, sólo dos, ideas extravagantes…

Esta dos últimas semanas, lejos de leer todo lo pendiente, me he centrado en los reportajes de David Attenborough sobre la naturaleza: la vida en miniatura, la vida de las plantas, los reptiles y los mamíferos

Sé que puede parecer un poco “friki” y que debería estar leyendo la saga nórdica tan afamada, pero, junto con los documentales de ciencia y astronomía, son mi mejor sistema para desconectar y “cargar las pilas”. Siempre estoy buscando “nuevas perspectivas” para observar y comprender lo que sucede y estos documentales ofrecen puntos de vista muy inspiradores.

Marketing “one to one” y mecánica cuántica
De hecho, de la aparente divergencia entre la relatividad de Einstein y el mundo cuántico se puede concluir que el marketing “one to one” tiene límites. Podemos estudiar, comprender y predecir el movimiento de un planeta, de un grupo estelar o de una galaxia pero no podemos anticiparnos al movimiento de un átomo ni al de un electrón ni al de cualquiera de la miriada de elementos fundamentales.

Cuánto más detalle, cuánto más nos centremos en un individuo menos podemos observar y comprender el movimiento del colectivo. No sólo alteramos su posición “marketiniana” en nuestra interacción con el individuo, perdemos la perspectiva del sistema superior: el movimiento y las interacciones del colectivo.

Los sistemas son mucho más que la suma de individuos. El colectivo cliente es más complejo, se rige por reglas distintas y se desarrolla más allá que la suma de los subsistemas “cliente individual”.

No niego la importancia de “conocer y catalogar” a cada individuo (¿Qué sería del mercado de los CRM o de los servicios de inteligencia?) pero creo que es más sencillo, eficiente y rentable interactuar (y, por tanto, influir o determinar) con colectivos mayores, con masa crítica suficiente, que obsesionarnos por la “unidad” de cliente. Éste es virtualmente impredecible, está afectado por condiciones generales y particulares. El coste de la captación y proceso de un volumen tan elevado de información es, por el momento, “poco rentable”.

El objetivo del marketing no es el “individuo”, es el colectivo.
Las emociones, la nueva ola en marketing, crecen y se desarrollan en colectivos que se retroalimentan. Una adecuada segmentación del colectivo en grupos “con un elevado grado de afinidad” es más eficiente que “atomizar ad infinitum” la base de clientes. Y, desde luego, segmentar en relación directa con nuestra capacidad de análisis y de acción (la resultante de la suma de tiempo, de recursos económicos, técnicos y humanos dividido por el número de clientes).

A veces, más datos es más ruido. Y, desde luego, datos sin conocimiento es, siempre, caos.

Inteligencia y relaciones sociales
En su serie sobre los mamíferos, Attenborough hace referencia a los primates y la relación entre inteligencia y relaciones sociales. De hecho, realiza una comparativa entre el tamaño de los cerebros y el tamaño del grupo. Cuanto más grande es la tribu, más grande es el cerebro.

Hay que ser muy inteligente, señala el científico, para llegar a la cumbre de una estructura social formada por cientos de individuos. Es imprescindible ser consciente de quiénes pueden ser nuestros aliados y quiénes nuestros enemigos, con quién pactar y con quién luchar, qué acciones ofrecen mayor reconocimiento social y cuáles suponen un riesgo. Es esclarecedor cómo los machos Babuinos utilizan el cuidado de las crías y las relaciones con las hembras más ancianas del grupo para potenciar su ascenso social. Son inversiones a largo plazo…

En nuestro caso, los humanos utilizamos “ascensores sociales”, personas influyentes. Buscamos individuos que nos aúpen al siguiente escalón y para ello utilizamos armas muy sofisticadas, desde demostrar lealtad al superior hasta engrandecer nuestras virtudes y minimizar nuestros defectos, desde mostrar nuestro éxito social (las redes sociales) hasta nuestro poderío económico.

Estos “ascensores sociales” son especialistas en establecer y consolidar relaciones y ejercen su poder e influencia en un complejo entramado de alianzas con las escalas inferiores y superiores.

Las relaciones sociales son complejas, cambiantes y requieren inteligencia y trabajo a largo plazo. Hay atajos, pero suelen tener resultados efímeros. Los miembros del sistema siempre están buscando “infiltrados”, siempre están juzgando y evaluando a los candidatos para verificar su idoneidad.

Uno de nuestros objetivos en marketing es detectar a esos “ascensores sociales”, esos individuos que actúan como nexos, como “piedras de toque” en el entramado social, que extienden su influencia en horizontal y en vertical. Actúan como catalizadores, aceleradores en el proceso comunicacional y son claves en la creación y consolidación de relaciones comerciales estables y duraderas.

Pero no es tan sencillo como parece. No suele haber relación directa entre quienes ostentan una aparente posición social relevante y quiénes la ejercen de verdad.

En síntesis:

La segmentación de clientes tiene relación directa entre nuestros recursos (humanos, técnicos, temporales y financieros) y el número total de clientes. Divide a tus clientes en tantos segmentos como tus recursos puedan analizar y, sobre todo, tratar de manera individualizada.

La inteligencia es imprescindible para asegurar el ascenso social pero la inteligencia no conduce necesariamente al éxito social.

Localizar a “individuos nexos” es estratégico para el ascenso social y crítico en la economía 2.0.

El escenario del “marketing emocional” son los colectivos con “elevados grados de afinidad”.

Mucha información sin tratar es ruido. El objetivo es obtener “información relevante y suficiente”.

Los sistemas tienen reglas emergentes, son mucho más que la suma de los elementos individuales.

Nada más.