Pan para hoy…

En este proceso de aceleración exponencial de los ciclos de vida de los productos, con la presión de los objetivos, salvar el propio pescuezo y el consumo en dieta adelganzante, el mercado termina rompiéndose y con él, poco a poco, terminan hechas trizas grandes, medianas y pequeñas compañías.

El lema “vende poco y caro” es ahora vende mucho, mucho y barato. Y, claro está, las cuentas no salen nunca. Es una espiral hacia abajo. Si reduzco mi margen en el producto manufacturado, agotadas como están otras vías para abaratar los costes (sí, existe la esclavitud y la piratería tradicional pero es un entorno, por el momento, carente de regulación), estoy reduciendo mi capacidad de I+D, mi creatividad, mi capacidad para crear marca y llegar al mercado, para atender a mis clientes, para asegurar la calidad de mis productos y sus ventajas competitivas frente al resto del mercado.

Bajo precios, vendo algo, gano menos. Bajo más los precios, vendo algo (menos) y gano mucho menos.

En el mercado de la impresión tradicional los precios están rotos. Ya nadie sabe qué es barato o caro, un responsable de compras de una importante firma de distribución confesaba que “ya no sé cuánto cuestan las cosas. Digamos que me da lo mismo. Sé que muchos de mis proveedores pueden desaparecer en los próximos meses. Lo que antes era un precio competitivo, ahora es una cifra aleatoria que con un número suficiente de participantes seguro que puede hacer descender “ad infinitum”.

¿Crisis? En una parte sí; en otra, los actores de este drama tienen mucha responsabilidad pero se diluye en el tiempo, en el largo plazo.

En pleno boom inmobiliario, un cliente fabricante de picaportes se centró en la producción de productos de gama media. Sin duda, su marca era una referencia en el mercado y esta gama media podía soportar un sobreprecio respetable frente a su competencia, al menos en los primeros años. Demanda òptima, márgenes más que aceptables. La aparición de otros fabricantes y, sobre todo, de importadores orientales con tácticas comerciales muy agresivas, le obligó a reducir el precio de su producto. Su marca enseña fue quedando en el olvido y se encontró, al final del boom, con un producto de gama media/baja, sin marca reconocida entre sus prescriptores y con márgenes muy estrechos. En la actualidad se debate entre los E.R.E.S  y el concurso de acreedores.

Es bueno recordar que, aunque estemos en crisis:

1.- La marca es el producto

2.- Menos es más

3.- Pan para hoy, hambre para mañana

4.- El pez pequeño se come al grande

¿Faltan estrategas? ¿Falta management? Un viejo conocido decía “falta sentido común  y un poquito de redaños, que cuando vienen mal dadas es cuando hay que demostrar que los tenemos en su sitio, que no perdemos los nervios y que seremos los ganadores al final de la partida”.

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